Pourquoi garder son extrême opulence pour soi quand on peut l’exposer au monde entier sur Instagram? Loin des codes de la grande bourgeoisie, les nouveaux riches ont fait de l’ostentation une manière d’être qui gagne progressivement toute la société. Plongée dans cet univers fait de sacs Vuitton et de lèvres difformes.
L’ostentation. Generation Wealth, de Lauren Greenfield. Bret Easton Ellis et Damien Hirst. Les vraies et les fausses millionnaires. Les avantages de s’afficher comme vendeur de crack. La crise de 2008. La chirurgie esthétique cheap et les toilettes en or massif.
J’ai un faible pour la section du journal qui me concerne pourtant le moins: celle où, comme s’il était tout naturel de s’en préoccuper, on présente une maison à vendre pour quelques millions de dollars. Les propriétaires ne sont jamais décrits comme appartenant à l’élite, plutôt comme de braves gens qui, lorsqu’ils ont acheté la demeure dix ans plus tôt, cherchaient un peu plus d’espace pour la cadette ou pour leur collection de tableaux. S’ils vendent ce petit coin de paradis après avoir investi 400000$ en rénovations diverses, c’est parce qu’ils ont désormais d’autres besoins pour occuper leur temps libre—une passion pour le jardinage qui exige un terrain deux fois plus grand, ce genre.
Je lis toutes ces chroniques et me demande chaque fois: à qui diable s’adresse-t-on? Les riches ont certainement d’autres réseaux immobiliers que ceux des lecteurs du journal. On me vend du rêve en négligeant soigneusement d’évoquer ce qui sépare la moyenne des ours d’un manoir à Westmount.
Ce voyeurisme qu’on pense anodin—quelle différence avec les maisons trop parfaites des magazines de décoration?—a depuis longtemps débordé des seules annonces immobilières. La presse multiplie les reportages glamour comme celui publié par Paris Match en 2016: Melania Trump se laissait photographier dans toutes les pièces de son penthouse new-yorkais où abondent feuilles d’or, statues en marbre et peintures de scènes mythologiques calquées sur l’esthétique du 17e siècle. L’opulence de ce monde 24 carats éclipsait totalement le scandale de la candidature présidentielle de son mari, les inégalités sociales et les scissions politiques.
À première vue, les portraits de Lauren Greenfield s’inscrivent dans ce courant. Maisons superlatives, salons baroques, voitures rutilantes, piscines débordant de corps aussi nonchalants que refaits, petits chiens et tapisseries, sacs à main dorés: tous les ingrédients semblent communs. Toutefois, la démarche de la photographe et réalisatrice américaine est bel et bien critique. Depuis les années 1990, Greenfield documente la vie des gens riches et célèbres en les présentant dans leur environnement naturel (c’est-à-dire entourés de biens luxueux).
Publié en 2017, le volumineux Generation Wealth rassemble les clichés les plus marquants de ses 25 années de carrière. En le feuilletant, on accède à l’intimité de femmes d’affaires, de banquiers ou d’actrices tout en se confrontant à son propre rapport à l’argent. Le recueil insiste sur l’accroissement vertigineux de la consommation à l’échelle planétaire, même après la crise de 2008. L’exhibition de richesses tout comme l’exposition à ces images bling porn font désormais partie de notre quotidien.
À l’aube des années Kardashian
Lauren Greenfield n’est pas issue du milieu extrêmement riche qu’elle dépeint, mais elle l’a fréquenté durant son passage dans une école secondaire privée de Los Angeles. Née de parents relativement aisés sans être millionnaires, elle a découvert très jeune le sentiment d’envie suscité par les biens matériels des autres, des enfants de célébrités beaucoup mieux nantis qu’elle. L’attrait était compréhensible: autour d’elle, la valeur sociale était déterminée par la richesse. Des décennies plus tard, sa mère lui répète encore que c’était une erreur de ne pas lui avoir acheté de voiture, que ça a fait d’elle une paria.
Cette atmosphère de jugement permanent a été immortalisée dans l’un des romans américains les plus marquants des dernières décennies, Less Than Zero (1985). Bret Easton Ellis y dépeint la vie de jeunes dont la conscience a été avalée par le matérialisme et la superficialité. L’écrivain culte a lui aussi fréquenté une école secondaire privée de Los Angeles à la même époque que Greenfield. Dans l’entretien qu’il lui accorde dans Generation Wealth, il raconte avoir ressenti une jalousie malsaine envers ses camarades de classe qui avaient droit à leur propre écurie, à des billets pour les meilleurs matchs et à des partys d’anniversaire démesurés. Ellis et Greenfield ont passé le reste de leur carrière à explorer la curieuse vision du monde qu’ils ont intégrée en fréquentant cet univers, vision qui est loin d’être disparue avec les années 1980.
Une dizaine d’années après avoir quitté son école, Greenfield a choisi de retourner sur le lieu du crime. Elle avait suivi un cours sur la photographie comme moyen de description sociale à -l’Université Harvard auprès de Barbara Norfleet, qui avait elle-même croqué sur le vif de vieilles fortunes -d’Amérique. À cette époque, il existait peu de portraits des personnalités les plus riches, mis à part des commandes très formelles, où l’on contrôlait soigneusement son image. Profitant d’un accès privilégié à ces élites, Lauren Greenfield a cherché à les documenter de manière plus personnelle. Elle a exposé le quotidien des étudiants et la culture des adolescents de Los Angeles (on trouve dans ses premiers clichés une très jeune Kim Kardashian, encore inconnue), et le train de vie de la grande, grande richesse. C’était avant Instagram, et avant que ces privilégiés n’ouvrent eux-mêmes les portes de leur intimité dorée à des millions d’inconnus.
Les décennies couvertes par Generation Wealth permettent d’apprécier le changement de paradigme. À 15 ans, Greenfield a passé un an en France, invitée dans une famille d’aristocrates qui, tout désargentés qu’ils étaient, n’en étaient pas moins convaincus de la valeur de leur nom. Pour cette noblesse déchue biberonnée au catholicisme, la célébrité était perçue comme quelque chose de négatif et l’ostentation, comme quelque chose de vulgaire. Rien de tel que de vivre en toute discrétion, entre héritiers, sans faire de scandale, et sans se lancer dans des dépenses insensées: le nom familial parle de lui-même.
Les quelques clichés de ces marginaux de grande lignée, vers lesquels Greenfield est revenue dans les années 1980, les montrent habillés de manière tout à fait ordinaire, quoique, on s’en doute, plutôt conservatrice. On les voit réunis à la messe, dans des accoutrements sévères d’une autre époque, ou encore à table, la qualité de la vaisselle et l’omniprésence des colliers de perles témoignant de l’héritage familial. Des descendants de grandes lignées de Nouvelle-Angleterre, eux aussi photographiés dans Generation Wealth, adoptent une posture similaire. Si certains sont immortalisés à bord de leur yacht ou devant leur avion privé, d’autres posent devant l’imposante maison familiale mise en vente faute de moyens pour l’entretenir. Ils portent des vêtements sobres que ne renierait pas une secrétaire, mais ils n’en sont pas moins fiers d’appartenir à des country clubs exclusifs auxquels les nouveaux riches, ces parvenus sans pédigrée, n’ont pas accès malgré les millions de dollars qu’ils possèdent.
À parcourir l’œuvre de Greenfield, on sent que les codes de conduite aristocrates grand-bourgeois sont désormais l’apanage d’une minorité—ce qui n’est d’ailleurs pas plus mal pour la démo-cratie. Encore que.
Crise économique à Versailles
Plusieurs séries du livre sont accompagnées d’entretiens avec leurs sujets, dévoilant leur rapport à l’argent et leurs angoisses. Le krach boursier de 2008 s’y impose comme un moment pivot, à la fois parce que des phénomènes latents et dévastateurs ont été exposés au grand jour, et parce que ceux-ci sont loin d’être disparus.
Lauren Greenfield a voyagé en Irlande, à Dubaï et en Islande pour documenter les effets de la crise, et a donné la parole à certaines des crapules derrière la catastrophe mondiale. Elle a ainsi photographié l’homme d’affaires Florian Homm, dont le capital était estimé à plus de 800 millions $ à son sommet, dans les années 2000. «Pensez-vous que la fortune des Rockefellers s’est construite parce qu’ils allaient à l’église ou que les affaires des Kennedy étaient complètement légales?», ironise-t-il, et cette éthique plutôt élastique explique d’ailleurs que l’homme ait figuré sur la liste des gens les plus recherchés du FBI au moment de la crise, qu’il ait fait de la prison et terminé sa carrière exilé et ruiné en Allemagne. Autrefois work-aholic, Florian Homm proclame maintenant que rien n’est plus important que la famille et l’amour. Hélas, il a aussi perdu ce dernier à cause de sa désinvolture—il a troqué son épouse des 20 dernières années contre une jeunesse qui s’est volatilisée une fois les palaces et les bijoux disparus.
L’histoire la plus célèbre qu’a rapportée Greenfield est celle de Jackie Siegel, la «reine de Versailles», ancienne ingénieure, adepte de chirurgie esthétique et mère de sept enfants. La photographe a immortalisé les déboires financiers de son milliardaire de mari, David Siegel, alors que le couple cherchait à construire la plus grande demeure des États-Unis. Le chantier de leur nouvelle maison, estimée à plus de 100 millions $, a dû être interrompu pendant la crise économique, qui a incité David Siegel à mettre à pied 5000 employés. Lui-même vendait du luxe facile à la classe moyenne en lui proposant des vacances à temps partagé dans des condos fastueux auxquels elle ne pouvait accéder autrement.
Pour tous, l’argent est venu à manquer en 2008, et la panique s’est installée. Pendant un moment, Jackie a dû magasiner au Walmart et, dans un instant d’introspection, a considéré la possibilité que ses enfants soient condamnés à aller à l’université pour se trouver un travail. Toutefois, la construction de son Versailles américain a rapidement repris: les coffres ont été renfloués quand les consommateurs ont repris le chemin des condos de son mari pour profiter de la vie de pacha. L’année 2008 aurait pu être un moment de transformation, mais pour ceux qui ont été capables de ravoir de l’argent aisément après la crise—notamment grâce à l’aide du gouvernement qui a soutenu les grandes banques—rien n’a été plus facile que de tourner la page de cet évènement et d’en oublier les causes.
Les photos de la «reine de Versailles», de ses enfants et de ses domestiques montrent l’univers des oligarques dans ce qu’il a de plus mauvais gout: de l’or mur-à-mur, de la fourrure, des peintures kitchs de soi déguisé en empereur ou en reine, une jambe artificielle couverte de logos Louis Vuitton. Le look Michèle Richard domine, et les clichés de Lauren Greenfield illustrent comment cette tendance s’est répandue partout dans le monde, en Chine comme en Russie, les mêmes marques revenant d’un pays à l’autre. La photographe californienne expose aussi les aspirations de ceux qui cherchent à les imiter sans en avoir les moyens, ces gens qui fantasment des années sur un sac Gucci, Prada ou Chanel, qui s’inventent des titres (le «roi des limousines») ou s’envolent vers le Brésil se refaire à bas prix le corps et le visage pour mieux ressembler aux célébrités. L’apparence de jeunesse et la beauté sont des biens de consommation que presque tous cherchent à obtenir malgré des revenus très différents, ce qui accélère la spirale d’endettement. Combien ont tout perdu lors de la crise de 2008, combien n’ont su résister au crédit facile? Lauren Greenfield les montre dans les lieux délabrés où ils habitent désormais.
Il n’a jamais été aussi simple d’obtenir des détails sur les crèmes, les sacs à main ou les chirurgies esthétiques des vedettes, tout comme il n’a jamais été aussi facile, malgré une vie ordinaire, d’offrir sur Instagram une image de richesse convaincante pour un «public», petit ou grand—il suffit de quelques objets chics ou d’un voyage adéquatement mis en valeur. La culture matérialiste que Greenfield avait découverte à l’adolescence et qu’Ellis a mise en mots a ainsi gagné du terrain pour devenir l’idéal dans les pays développés.
À ce titre, c’est l’ampleur du tableau dressé par la photographe qui lui donne sa force de frappe. Les sujets exposent avec une telle candeur l’importance qu’ils accordent à l’argent et à la reconnaissance sociale qu’on en vient à saisir un peu mieux comment des gens perdent tout en cherchant à impressionner leurs voisins. On a accusé Lauren Greenfield d’être complaisante, de nourrir la puissance des riches, réelle ou fantasmée, en leur donnant une tribune et de la visibilité—cette autre forme de puissance. Pour ma part, j’ai rarement eu aussi peu envie de faire une virée chez Ogilvy que devant ces images de penderies débordantes de robes clinquantes, portées par des femmes trop bronzées dont j’aurai vu les visages boursoufflés post-lifting quelques pages plus tôt. Greenfield sait montrer la note discordante dans le décor, comme la bibliothèque d’une oligarque russe remplie de centaines d’exemplaires du même livre, le sien. L’éclairage, au propre comme au figuré, est rarement flatteur.
Chacun sa toilette en or
l est probable que le rapport de Greenfield aux plus argentés suscite d’autant plus l’ambivalence que le monde de l’art a été largement pris d’assaut par ces «nouveaux riches» férus de spéculation. Cet automne, un tableau de Léonard de Vinci, acheté pour 10000$ en 2005, a été vendu pour 450 millions $. Les liens entre investisseurs et artistes sont encore plus tordus dans le milieu de l’art contemporain, où les enjeux financiers sont énormes et le créateur, souvent proche de l’entrepreneur.
Les installations de l’artiste britannique Damien Hirst sont emblématiques de ce courant. Leur interprétation demeure ambigüe, entre parodie du mode de vie des riches et désir de se conformer à leur vision ostentatoire de l’art—ce sont eux, après tout, qui achètent ses œuvres. En 2007, Hirst a notamment conçu un faux crâne couvert de vrais diamants, mis en vente pour 100 millions $. Cette sculpture, comme l’a souligné une journaliste, tomberait tout à fait dans les cordes esthétiques d’un baron de la drogue ou d’un parvenu, même si on peut tenter d’y lire une critique de notre société matérialiste. La dernière exposition de Hirst, tenue à Venise à l’été 2017, était commandée par le milliardaire François Pinault, qui avait des intérêts financiers importants dans la revente des créations exhibées. Ces fausses statues antiques couvertes d’or et de bronze reproduisant des vedettes d’Hollywood en créatures mythologiques avaient été fabriquées en atelier par des artisans embauchés par Hirst; le modèle industriel domine. L’art peut-il avoir une portée critique quand ses cibles sont aussi ceux qui se portent acquéreurs et empochent les profits?
De même, le plasticien italien Maurizio Cattelan (à qui l’on doit, entre autres choses, le doigt d’honneur devant la chambre de commerce de Milan) a créé en 2016 une toilette en or massif intitulée America, rappel satirique du rêve étatsunien. Cattelan, en imaginant cette installation où tous pouvaient aller faire leurs besoins, disait avoir conçu «une toilette du 1% pour le 99%» qui n’a pas accès à ce luxe. Sorte de prophétie autoréalisatrice, cette toilette utilisée par des centaines de visiteurs du Guggenheim a été offerte en janvier au président Trump à la place du Van Gogh qu’il avait demandé en prêt au musée. Mais l’art n’est jamais très loin de la réalité: Greenfield montre qu’une telle toilette en or existe déjà en Chine, où elle permet aux visiteurs de se photographier sur le trône, avec humour, mais sans grandes intentions subversives.
L’exhibition de richesses tout comme l’exposition à ces images bling porn font désormais partie de notre quotidien.
L’un des phénomènes culturels majeurs ayant contribué à décomplexer totalement l’étalage des richesses est le rap. Greenfield représente d’ailleurs plusieurs MC entourés de piles d’argent, ainsi que les jeunes de bonnes familles qui les imitent.
Si, comme l’analyse le journaliste et cofondateur du magazine n+1 Mark Greif dans son essai Against Everything, les premiers rappeurs chantaient le rêve somme toute accessible d’avoir des Adidas, c’est plutôt les soirées arrosées au champagne, les bijoux et les voitures qui dominent les paroles des années 1990. Le mythe du rappeur qui est aussi vendeur de crack alimente l’image d’un criminel déterminé à tout faire pour quitter la misère. Le rap serait la musique par excellence du capitalisme (et la figure du gangster, une réponse aux années Reagan, à son «War on Drugs», à l’abandon et à la stigmatisation des communautés noires). Le vendeur de crack, celui qu’incarnent Jay-Z, 50 Cent et Biggie, aurait épousé à sa façon le néolibéralisme promu depuis cette période. Lui aussi est un entrepreneur, à la recherche des biens de consommation que, traditionnellement, seuls les Blancs sont en mesure de se procurer. Aujourd’hui, paradoxalement, le look gangsta est copié par les ultrariches et les aspirants cools—une sorte de spirale malsaine où l’argent et tout ce qui indique notre désir d’en avoir deviennent les valeurs partagées. La force du projet de Greenfield, c’est la mise en lumière de cette étrange homogénéisation des apparences. Les images ont plus de force que les critiques faciles de notre surendettement et de notre amour de la vacuité développées en avant-propos du livre. Si les gens dépensent autant en éléments superficiels, c’est peut-être moins par stupidité que parce que la société récompense ceux qui les possèdent.
Le Québec à l'ère du bling
Lauren Greenfield et sa préfacière, la sociologue Juliet Schor, notent que le visionnement quotidien de séries comme Dallas, qui mettaient largement en vedette des familles aisées, a propagé dans l’ensemble de la population américaine des aspirations nouvelles à la richesse. Même si l’influence de la télé étatsunienne se fait sentir au Québec, l’exhibition de grandes fortunes y demeure moins répandue, voire mal vue, comme en témoignent les regards désapprobateurs subis par P. K. Subban pour son apparence flamboyante. Difficile aussi de trouver un équivalent à Dallas, ne serait-ce que pour des raisons pratiques—les productions locales ont un budget restreint. Le clinquant made in Quebec demeure marginal. On se souviendra de notre version du Price is Right, avec des gros lots d’une triste modestie: personne ne rêve de gagner un micro-ondes. Aucun rappeur montréalais ne peut se prendre pour Jay-Z sans que le fossé entre la réalité et ses ambitions ne détruise sa crédibilité. Une des familles québécoises les plus riches et les plus influentes, les Desmarais, vit isolée dans son inaccessible domaine de Sagard, invisible l’essentiel du temps.
C’est une sorte de spirale malsaine où l’argent et tout ce qui indique notre désir d’en avoir deviennent les valeurs partagées.
Toutefois, au moment où j’écris cet article, Éliane Gamache-Latourelle vient d’être démasquée comme une fausse millionnaire, endettée de sommes extravagantes pour construire une image de succès qu’elle monnayait ensuite en services de coaching. On comprend ses victimes d’avoir tout donné pour réussir en affaires: dans les médias, Alexandre Taillefer et Pierre-Karl Péladeau sont présents semaine après semaine. Comme pour Trump, leur fortune fait foi, du moins en partie, de leur crédibilité politique, même quand la candidature n’est que présumée.
À défaut d’accéder au 1% québécois, on peut désormais en avoir un aperçu grâce à Royal de Jean-Philippe Baril Guérard, qui a donné l’année dernière au Québec un des rares livres où se lit l’héritage de Bret Easton Ellis. La course aux stages d’un aspirant avocat y expose le népotisme et le cynisme qui gouvernent les cercles puissants et fortunés de la province; l’auteur assure s’être bien renseigné sur la question.
Je veux croire que mes concitoyens voient clair à travers le jeu des publicitaires et ne sont pas dupes des sirènes de la consommation, que les gens ne sont pas aussi superficiels que Greenfield le montre. Ces jours-ci, pourtant, il s’avère difficile de lui donner tort.
Generation Wealth, par Lauren Greenfield (Phaidon Press, 2017)
Less Than Zero, par Bret Easton Ellis (Simon & Schuster, 1985)
For the Love of God (2007) et Treasures from the Wreck of the Unbelievable (2017), par Damien Hirst
America, par Maurizio Cattelan (2016)
Against Everything, par Mark Greif (Pantheon, 2016)
Royal, par Jean-Philippe Baril Guérard (Éditions de ta mère, 2016)
Membre du comité éditorial de Nouveau Projet, Laurence Côté-Fournier enseigne la littérature au collégial tout en effectuant un stage postdoctoral à l’Université de Montréal. Son essai «Lire dans le confessionnal» est paru dans Nouveau Projet 10.
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