Le capitalisme DIY

Clément Sabourin
Erica Weiner a commencé à vendre ses bijoux faits 
main à New York il y a huit ans. Elle possède désormais 
une boutique dans SoHo et emploie cinq personnes. 
Elle attribue une partie de son succès au «marketing 
indie» réalisé par son équipe. credit: Photo: Benjamin Petit
Erica Weiner a commencé à vendre ses bijoux faits main à New York il y a huit ans. Elle possède désormais une boutique dans SoHo et emploie cinq personnes. Elle attribue une partie de son succès au «marketing indie» réalisé par son équipe.
Photo: Benjamin Petit
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Reportage

Le capitalisme DIY

Face à une mondialisation sans états d’âme et à l’implacable concurrence des marchés émergents, la récente multiplication du «fait main», du local, des microentreprises et du financement particulier suscitent l’espoir. De jeunes entrepreneurs dessinent une nouvelle façon de produire et de consommer, plus humaine et plus viable. Une nouvelle ère du capitalisme s’annonce-t-elle dans les petits ateliers du Mile End et de Brooklyn?

Difficile de tomber par hasard sur le 3rd Ward. Le grand bâtiment est caché au fond de Brooklyn, dans un de ces quartiers postindustriels où artistes sans le sou et familles latino cohabitent dans une relative indifférence mutuelle. L’hiver, les longues avenues vides sont balayées par les embruns glacés de l’Atlantique proche. L’été, les rares passants déambulent café à la main, le regard embué.

Il y en a cependant qui filent entre le métro Morgan et la porte de ce centre qui mêle ateliers d’artisans, bureaux partagés et école créative. Extérieur de briques, de béton lézardé et de larges fenêtres, typique des anciennes manufactures du nord-est de l’Amérique du Nord. Mais à l’intérieur, le déclin industriel a fait place à un incubateur à la pointe de l’innovation, une sorte de laboratoire de l’artisanat 2.0.

Dans l’atelier qui occupe la moitié du second étage, des trentenaires louvoient entre les établis et des scies. Attentifs, ils écoutent celui qui sera leur maitre pendant six samedis. Novices en menuiserie, ces architectes, designeurs,-comédiens et programmeurs vont apprendre le B-A-BA de l’ébénisterie pour moins de 500$. «C’est comme un gym pour artistes et créateurs», résume un habitué qui achève sa journée de travail dans le soleil couchant.

Dans un coin, Chris Han lève à la hauteur de ses yeux une cuillère en érable fraichement polie au papier de verre. Une dizaine d’autres, aux formes différentes, sont posées devant lui. Il a l’intention de les vendre entre 12 et 30$ au marché aux puces de Williamsburg, sur les berges de l’East River. Cette foire alimentaire et artisanale de l’industrie DIY (Do it yourself) est bondée chaque fin de semaine.

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Le visage paisible, Chris explique avoir récemment quitté, du jour au lendemain, son emploi dans une société de conception de logiciels pour se lancer dans le design «de petits outils quotidiens». «J’ai besoin de toucher les choses. Sur l’écran, tu ne sens pas ce que tu crées», dit-il en rangeant ses outils. «J’ai décidé de tout faire par moi-même, de ne dépendre de personne.»

Il aborde cette nouvelle vie d’entrepreneur avec sérénité, touchant à tout pour bâtir son entreprise. Il monte en ce moment le site internet de son atelier et compte commercialiser ses produits sur Etsy, un site de commerce en ligne lancé en 2005 pour permettre à des créateurs indépendants de vendre leurs produits.


Made ici

Une recherche d’authenticité accompagnée d’une folie créative traverse la jeunesse occidentale, de Portland à Berlin en passant bien sûr par Montréal. Les enfants des années 1970 et 80 s’émerveillent de fabriquer des objets de leurs mains. Et embrassent, souvent bien inconsciemment, ce «mouvement des artisans» (makers movement) en pleine éclosion. Une sous-culture à la croisée de l’artisanat et de la haute technologie, avec l’esprit hacker en plus. Une sorte de capitalisme indie.

Ces nouveaux créateurs gagnent en visibilité et investissent des quartiers délaissés qu’ils embourgeoisent à coups de petits cafés, studios, ateliers de startups, boutiques indépendantes de vélos, vêtements, bijoux et livres. Il y a ces délicieuses tablettes de chocolat produites par de barbus entrepreneurs qui ramènent les graines de cacao de République dominicaine à bord d’un schooner de 70 pieds. Les petites mains qui fabriquent des étuis pour tablettes numériques et ordinateurs. Ces sirops sans produits chimiques pour concocter des cocktails selon des recettes des années 1930-50. Ces légumes cultivés dans des serres installées sur le toit d’un entrepôt. Ces sacs de messagers à vélo et ces bijoux produits à partir de matériaux recyclés... La liste s’allonge chaque semaine.

Ces nouveaux patrons, mi-artistes, mi-entrepreneurs, imposent à leur production des valeurs de respect de l’environnement, de production locale à petite échelle, d’engagement social, d’indépendance. Le tout avec une esthétique vintage et le souci constant de «consommer moins mais mieux».

«Les gens, avec leurs budgets serrés, sont tannés de payer pour des produits de masse de mauvaise qualité», résume Sébastien Burns. Ce Montréalais de 28 ans a fondé en 2011 la boutique Archive, spécialisée dans les vêtements de designeurs indépendants. C’était la première du genre dans Villeray, un quartier de la métropole québécoise. «Nos clients préfèrent acheter moins, mais investir dans l’histoire de l’objet et du designeur, et se créer une garde-robe durable», estime-t-il.

«On est une nouvelle génération de créateurs mais -aussi de consommateurs», remarque de son côté Marie-Ève Émond, la styliste derrière la griffe montréalaise Betina Lou. «On forme une petite communauté, solidaire, mixte, anglo et franco, qui ne se livre pas de concurrence», explique-t-elle au milieu des patrons et des machines à coudre de son atelier qui domine la voie ferrée du Canadien Pacifique, au nord du Mile End. Le style rétro des robes et chemisiers de Marie-Ève ne fait pas fureur uniquement à Montréal: trois ans à peine après la création de sa marque, elle distribue ses créations dans une série de boutiques qu’elle a choisies elle-même, notamment à Toronto, à Brooklyn et à Portland (Oregon).

Ces nouveaux entrepreneurs surfent ainsi sur une économie émergente en Occident: celle de la classe créative. Théorisée en 2002 par l’auteur américain Richard Florida, elle se composerait de «scientifiques, ingénieurs, professeurs d’université, romanciers, artistes, gens du show-business, acteurs, designeurs, architectes, grands penseurs de la société contemporaine» et de professionnels des secteurs «à forte intensité de savoirs» (nouvelles technologies, finance, droit, etc.). Cette population au capital culturel élevé est perçue par Florida comme un levier déterminant pour revitaliser les villes nord-américaines. Le Mile End et Williamsburg en sont de beaux exemples. C’est dans la faune de ces deux quartiers que la mouvance hipster puise ses origines, explique l’intellectuel new-yorkais Mark Greif dans What was the hipster?. Un lien particulier s’y serait développé à la fin des années 1990, avec la définition d’une sous-culture commune popularisée avec le magazine Vice (né à Montréal, déménagé à Brooklyn) ou encore les vêtements American Apparel (créé par le Montréalais Dov Charney).


Existentialisme 2.0

Ce qui n’était au départ qu’un style de vie est en train d’aboutir à la création d’«une nouvelle économie qui apporte des solutions locales à des problèmes mondiaux», lance Jason Goodman, 33 ans, la moustache en crocs, un verre de cognac à la main. Ancien designeur d’intérieur originaire de San Francisco, il a créé le 3rd Ward en 2006.

En plus des membres qui viennent plus sporadiquement, une cinquantaine d’ébénistes et de ferronniers indépendants travaillent à temps plein au 3rd Ward, passant leurs journées à concevoir des prototypes ou à produire des objets sur mesure. Quelques dizaines de travailleurs autonomes ont également élu domicile dans les bureaux qui occupent la moitié de l’étage, à quelques mètres des machines des artisans.

Il faudrait peut-être voir les hipsters de Brooklyn comme des guides pour l’économie américaine. Mais ne leur dites pas. Cela leur briserait le coeur d’être appelés «capitalistes modèles du 21e siècle».

Adam Davidson, New York Times Magazine, 19 février 2012

Goodman en est convaincu: le phénomène dépasse la simple mode. «C’est le début d’un grand mouvement. Les gens veulent faire des choses avec leurs mains. La demande est forte.»

Ce «mouvement des artisans» qui mêle vieux outils et iPhone répond à une quête existentielle, un «désir de sens, de se retrouver avec ce qui est vrai», abonde Bruce Nussbaum, professeur d’innovation et de design à l’Université Parsons de New York. «On veut savoir comment les choses sont faites et être capables de les faire nous-mêmes», dit ce designeur réputé, le premier à avoir théorisé le capitalisme indie. Cela provient notamment d’une saturation vis-à-vis des ordinateurs, des écrans et de la technologie en général. «Le numérique est allé trop loin et nous a coupé du réel», explique Nussbaum, également chroniqueur pour les magazines BusinessWeek et Fast Company.

«J’avais besoin de faire quelque chose dans ma vie qui ait un sens, besoin de faire quelque chose de mes mains, de les salir», confirme Elizabeth, 28 ans. Cette New-Yorkaise a rejoint ce printemps les bénévoles de la Eagle Street Rooftop Farm, la plus ancienne ferme en hauteur de la Grosse Pomme. Fondée en 2009 à Brooklyn, elle s’étend sur 6000 pieds carrés de toiture. «Je suis arrivée en ne connaissant rien», dit-elle derrière le comptoir de la ferme. Tout ce qui y est produit est directement revendu à des restaurants locaux et aux particuliers. En ce début de saison, Elizabeth propose de la roquette, du bok choï, des fleurs des champs, des herbes provençales et du miel, tous produits sur place.

«Je vendais des pièces d’art très chères toute la journée dans une galerie de SoHo. Mais qu’est-ce que je faisais de mes temps libres?», lance la jeune femme aux traits asiatiques. «Revenir du travail, faire à manger et regarder la télé? Il n’y avait aucune valeur créative à ce que je faisais.»

Comme elle, les personnes interrogées soulignent leur lassitude face à des projets jugés futiles et non inspirants. «Quel est le but de travailler si on n’a pas l’impression de s’accomplir?», s’interroge Marie-Ève Émond, de Betina Lou.

«La créativité a toujours été l’essence du capitalisme. C’est comme ça que la valeur est générée, rappelle Bruce Nussbaum. Or, pendant trop longtemps, le capitalisme a été associé au capitalisme financier, qui absorbe tous les profits, externalise et délocalise tout.»


L’ère de la pige

Avec la précarisation renforcée au fil des crises des années 2000, le salariat a continué à se désagréger. Mais plutôt que d’y voir un échec, nombre de trentenaires y ont plutôt vu l’opportunité de lancer leur propre business. «On assiste à un grand basculement», explique Jason Goodman. Un travailleur américain sur trois est actuellement indépendant et, selon plusieurs projections, plus de la moitié le sera d’ici 15 ans. «C’est un changement macroéconomique majeur», souligne-t-il avec la confiance de l’entrepreneur qui a soigné son pitch.

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    Ancien designeur, Jason Goodman a créé le 3rd Ward à Brooklyn en 2006. le centre mêle ateliers d’artisans, bureaux partagés et école créative. Son modèle d’affaires a aujourd’hui le vent dans les voiles. «c’est le début d’un grand mouvement. Les gens veulent faire des choses avec leurs mains. La demande est forte.»
    Photo: Benjamin Petit

Sans se considérer militant ou engagé, Jason Goodman s’estime proche des idées de gauche portées notamment par le mouvement Occupy. À travers le 3rd Ward, il souhaite mettre sur pied «un beau navire qui servira de refuge en ces temps de turbulences».

Les capitalistes indie émergent ainsi à une époque de forte remise en question du capitalisme financier. Comme après chaque crise bancaire, les cartes ont commencé à être brassées à nouveau avec l’éclatement de la bulle des crédits hypothécaires en 2008. Des modèles prétendument infaillibles se sont fissurés alors que, face au chômage de masse, la question de la production locale a connu un regain d’intérêt en Europe et en Amérique du Nord.

Barack Obama avait interpelé le fondateur d’Apple, Steve Jobs, lors d’un diner avec les gourous de Silicon Valley en 2010. «Que faudrait-il pour que la production d’iPhones revienne aux États-Unis?», avait demandé le président américain, excédé de voir le géant californien afficher des bénéfices astronomiques tout en produisant en Chine. Sans ambigüité, M. Jobs avait répondu du tac au tac: «Ces emplois ne reviendront jamais ici».

D’où l’espoir que suscite ce mouvement: réintroduire progressivement la production manufacturière en Occident. Il ne s’agit toutefois pas de revenir en arrière, mais plutôt de mettre sur pied une «industrie 2.0». La finalité est d’encourager la création de très petites entreprises, alliant main-d’oeuvre hautement qualifiée et technologie de pointe dans un esprit hérité de la culture des startups. En décembre dernier, The Economist s’était intéressé à la question. Verdict: ce mouvement «pourrait annoncer une nouvelle révolution industrielle».


Inventer une chaine de production verte

La préoccupation verte est au cœur du mouvement. Les néoartisans puisent en partie leur inspiration dans le mouvement gastronomique du Slow Food, né en 1986 en Italie et qui encourage la consommation de produits régionaux respectueux de leur écosystème. Il s’agit de réintroduire le lien perdu entre le produit, le consommateur et son environnement. À travers cela, c’est toute la question de la chaine de distribution qui est posée... et en bout de ligne, celle de l’empreinte écologique de ce qui est acheté. Tout comme le capitalisme a muté à la fin des années 1960, en se nourrissant des critiques qui lui étaient adressées, ces nouveaux modes de production et de consommation pourraient faire boule de neige et influencer aussi bien les décideurs politiques que les spécialistes du marketing.

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    Carlos Fernandez soude la structure d’une table de travail qu’il assemble avec d’autres compagnons d’atelier, rencontrés au 3rd Ward. Certains ont toujours été à leur compte, d’autres se sont lancés dans
    Photo: Benjamin Petit

Face à la multiplication des fermes urbaines en hauteur, le conseil municipal de New York a par exemple adopté en avril un règlement favorisant le développement de telles structures, expliquant qu’elles permettent un «meilleur accès à des aliments frais et sains». Une première.

Cet engouement pour les fermes sur toit se retrouve aussi à Montréal avec la ferme Lufa, qui a ouvert en 2011 la plus grande serre urbaine sur un toit de l’arrondissement Saint-Laurent. Lufa a développé un réseau intégré qui permet de commander ses légumes directement en ligne et de les récupérer dans différents points de vente disséminés un peu partout à Montréal.


Fort

Un des derniers développements observés dans le sillage du bourgeonnement de l’agriculture urbaine est la production d’alcools forts. Voilà un secteur contrôlé depuis longtemps par un groupe restreint de multinationales. Mais tout comme les microbrasseries ont fleuri au Québec durant les années 1990 et 2000, Brooklyn est gagné par une vague de petites distilleries qui produisent localement de la vodka, du gin et du whisky. (Au Québec, le pionnier se nomme Ungava, un gin à base d’herbes nordiques vendu à la SAQ.)

L’une des plus belles réussites en la matière est sans doute la Kings County Distillery, située à Brooklyn, à 20 minutes de marche de Dumbo, quartier des artistes et startups, dans un environnement de rues désertes, d’entrepôts, de grues et de navires rouillés.

Un samedi après-midi d’avril, au milieu des anciens chantiers navals, une poignée de Y semble surgir de nulle part. À l’ombre d’une vieille bâtisse d’où s’échappent des effluves d’alcool, ils retournent la terre ingrate, chemise à carreaux ouverte et bottes aux pieds. «On veut faire pousser du maïs pour expliquer aux gens le processus de production du whisky», lance David Haskell, avant de reprendre sa pelle et se remettre à extraire les roches qui bloquent l’avancée du motoculteur.

Le «mouvement des artisans» est aussi important que la révolution agricole au début de l’ère industrielle.

Alexandra Dean, Bloomberg Businessweek 16 février 2012

Les premiers épis devaient ainsi être ramassés cet automne, en faisant le premier champ agricole à New York depuis des lustres. Haskell et son associé Colin Spoelman se targuent déjà de posséder la «plus ancienne distillerie» de la ville. Trois ans après avoir été créée dans l’appartement de Colin et David, alors colocataires, la Kings County Distillery emploie quatre personnes et produit près de 10 000 petites flasques de verre chaque mois. Ces nectars de bourbon et de moonshine s’arrachent dans les restaurants et bars de la ville.

Une des marques distinctives de ce whisky est d’être issu de maïs biologique et local. Colin se défend toutefois d’avoir choisi ce genre de céréales par activisme, ou de verser dans la mode verte: «On avait testé différents maïs de l’État de New York et c’est celui-là qui donnait un meilleur gout.» Ce grand blond est toutefois bien conscient du coup marketing. «Pour beaucoup de personnes, payer plus pour mieux consommer est un acte politique», dit-il.


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Maitres es marketing

Les membres du mouvement des artisans se distinguent des générations précédentes, et en particulier de leurs aïeux hippies, par leur habileté à innover et à maitriser les outils de mise en marché. C’est un fait, tranche Jason Goodman, «les hipsters connaissent tout sur le marketing».

Toutefois, la plupart de ces nouveaux chefs d’entreprise n’ont généralement aucune expérience ni connaissance en gestion et administration. Tout est appris sur le tas. C’est là l’ADN de ces créateurs: être aussi bon créateur que patron autodidacte. «Apple et le numérique leur ont donné les outils nécessaires», observe Bruce Nussbaum.

Parlez-en à Erica Weiner. À 33 ans, cette brunette est pionnière dans son domaine: la création de bijoux. Fabriquées à la main, ses pièces ont inspiré toute une génération de bijoutières amateures et on se les arrache dans les magasins de jeunes designeurs bon marché. Elle ignorait pourtant tout de la gestion et du marketing quand elle a débuté. Ses seuls atouts étaient son oeil de designeur de mode et la passion pour les bijoux à laquelle elle se consacrait après son travail, «parce qu’en une heure c’était fait».

Huit ans après avoir commencé à enfiler des perles dans son appartement du Lower East Side, Erica est aujourd’hui à la tête d’une petite entreprise fleurissante qui emploie cinq personnes. Née sur le web, sa boutique a pignon sur rue à SoHo depuis 2011.

Et elle l’admet sans aucune honte: certains clients achètent ses produits en raison du «super travail de marketing indie» réalisé par son équipe. «C’est une question de stratégie. Les gens y voient un côté respectueux de l’environnement», raconte-t-elle, assise au milieu de son studio étroit à l’esthétique digne d’un cabinet de curiosités.

C’est une des valeurs charnières du capitalisme indie: respecter de bonnes conditions sociales. Si tous ces entrepreneurs ne comptent pas leurs heures à leurs débuts, les hédonistes qu’ils sont gardent souvent parmi leurs priorités le fait de ne pas travailler avec excès. Récemment mariée, Erica Weiner confie ainsi attacher beaucoup d’importance à ne pas passer plus de 40 heures par semaine dans son atelier, tout comme ses employées.


#enligne

L’internet joue un rôle essentiel dans le commerce indie. D’Etsy à Instagram en passant par Pinterest, il faut exister sur les sites où la clientèle cible erre. Surtout que cette génération, la première à avoir grandi avec les outils sociaux du web, diffère par son appétit pour les recommandations, qui ont renforcé le lien entre consommation et identité.

Même les plus réticents doivent se résigner à exister pleinement sur l’internet. «Je vais devoir me mettre à avoir une boutique en ligne», soupire, amusée, Marie-Ève Émond, la patronne de Betina Lou, à l’adresse de sa colocataire d’atelier, la bijoutière Julia Vallelunga, qui dirige l’entreprise La Raffinerie. Marie-Ève se refusait jusqu’à présent à offrir ses vêtements en ligne. Trop compliqué, pensait celle qui attache une grande attention à avoir une «distribution sélective». Mais désormais, les créatrices «qui restent, qui sont les plus fortes, sont celles qui maitrisent le mieux le web, les médias sociaux et la vente en ligne. C’est une autre façon de faire», reconnait-elle.

L’internet est aussi utile au départ, pour le financement de démarrage. Avec le développement des formules de financement participatif, il est possible de se passer du banquier. On peut publier son pitch en ligne et compter sur les contributions de proches, amis ou même inconnus.

Le site Kickstarter, pionnier dans ce domaine, a ainsi permis le financement de deux millions de projets, pour 200 millions$, en trois ans d’existence. Dix millions$ ont ainsi été «investis» dans un modèle de montre, 260 000$ dans un système domestique de culture de légumes ou encore 25 000$ dans le magazine que vous tenez entre vos mains. «Tout est construit par le public et pour lui, il y a quelque chose de puissant, décrit Yancey Strickler, l’un des trois cofondateurs de Kickstarter. Ensemble, on a créé une petite économie.»

  •  credit: Photo: Benjamin Petit
    Amanda Garfield apprend la typographie à The Arm, une imprimerie coopérative de Williamsburg. Comme elle, les enfants des années 1970 et 80 s’émerveillent de redécouvrir le travail manuel.
    Photo: Benjamin Petit
  •  credit: Photo: Benjamin Petit
    Chris Han inspecte la cuillère en érable qu’il vient de poncer. Il compte la vendre au marché aux puces de Williamsburg, où bourgeonne l’industrie DIY sous l’impulsion de ces jeunes néoartisans, mi-artistes, mi-entrepreneurs.
    Photo: Benjamin Petit
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Kickstarter a ainsi inspiré toute une génération de sites communautaires. Slated, lancé en 2012, met directement en contact auteurs de films et producteurs. Récemment lancé, Smallknot permet de son côté de faire appel à des particuliers pour lancer des petits commerces de quartier. «À travers le web et de tels réseaux, une nouvelle architecture est en train de se bâtir», avance Strickler, 33 ans, ancien critique musical.

Les systèmes de financement participatif et cet artisanat 2.0 sont liés par la culture du libre. «C’est un rejet de la propriété intellectuelle telle qu’elle fonctionne actuellement», dit le cofondateur de Kickstarter.


Le changement autrement

«Une meilleure société va en émerger, pense Yancey Strickler. Ça ne sera pas évident, mais les valeurs sont très humanistes et très empathiques.» Et foncièrement capitalistes: tous les promoteurs de cette sous-culture n’ont pas honte de dire qu’ils souhaitent «gagner de l’argent et avoir une belle retraite», comme l’admet Erica Weiner.

À la différence de nombre de babyboomeurs, les capitalistes indie ne veulent pas refaire le monde en se mettant en marge. Et si beaucoup affichent leur sympathie pour les mouvements sociaux comme Occupy Wall Street et le «printemps érable», cette génération «n’attend pas de changer la politique, elle ne pense pas en avoir le pouvoir», regrette Bruce Nussbaum, tout en soulignant que les boomeurs comme lui sont «en train de mourir». «Nous, on croyait en la politique.»

Pour Michael Wong, 29 ans, rien n’est à refaire. Ancien architecte, il a été licencié en 2009, victime de la crise financière. Après avoir passé une année à travailler sur des chantiers pour financer ses cours d’ébénisterie au 3rd Ward, il a lancé son atelier de meubles faits main. Une réussite, dit-il, occupé à poncer de longues tables de travail en chêne rouge commandées par une entreprise de Manhattan. Indépendant, ce designeur-ébéniste s’est adressé à ses compagnons d’atelier pour mener cette commande. Trois d’entre eux ont été mis à contribution. Tous sont payés à l’heure, en sous-traitants. Si le chemin de la fortune est encore long, cette structure de coopérative de pigistes est néanmoins idéale pour démarrer une entreprise, pense-t-il.

Dans le bruit des marteaux et des fers à souder du vaste atelier de Bushwick, il sourit. «Je ne regrette pour rien au monde. C’est beaucoup plus sympa de faire ça et de passer moins de temps sur l’ordinateur.»


Clément Sabourin a passé la dernière année à couvrir Wall Street pour l’Agence France-Presse. Après avoir été correspondant à Washington et à Chypre, envoyé spécial en Haïti et en Louisiane lors de la marée noire de 2010, il est aujourd’hui affecté au suivi de l’actualité canadienne.


Benjamin Petit est un photojournaliste français qui travaille à New York. En 2011, il s’est vu décerner le Coup de coeur du jury Paris Match. Il a aussi participé à l’atelier Eddie Adams, qui lui a permis de remporter le prix du New York Times, avec lequel il collabore régulièrement depuis.

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