Une recherche d’authenticité accompagnée d’une folie créative traverse la jeunesse occidentale, de Portland à Berlin en passant bien sûr par Montréal. Les enfants des années 1970 et 80 s’émerveillent de fabriquer des objets de leurs mains. Et embrassent, souvent bien inconsciemment, ce «mouvement des artisans» (makers movement) en pleine éclosion. Une sous-culture à la croisée de l’artisanat et de la haute technologie, avec l’esprit hacker en plus. Une sorte de capitalisme indie.

Ces nouveaux créateurs gagnent en visibilité et investissent des quartiers délaissés qu’ils embourgeoisent à coups de petits cafés, studios, ateliers de startups, boutiques indépendantes de vélos, vêtements, bijoux et livres. Il y a ces délicieuses tablettes de chocolat produites par de barbus entrepreneurs qui ramènent les graines de cacao de République dominicaine à bord d’un schooner de 70 pieds. Les petites mains qui fabriquent des étuis pour tablettes numériques et ordinateurs. Ces sirops sans produits chimiques pour concocter des cocktails selon des recettes des années 1930-50. Ces légumes cultivés dans des serres installées sur le toit d’un entrepôt. Ces sacs de messagers à vélo et ces bijoux produits à partir de matériaux recyclés... La liste s’allonge chaque semaine.

Ces nouveaux patrons, mi-artistes, mi-entrepreneurs, imposent à leur production des valeurs de respect de l’environnement, de production locale à petite échelle, d’engagement social, d’indépendance. Le tout avec une esthétique vintage et le souci constant de «consommer moins mais mieux».

«Les gens, avec leurs budgets serrés, sont tannés de payer pour des produits de masse de mauvaise qualité», résume Sébastien Burns. Ce Montréalais de 28 ans a fondé en 2011 la boutique Archive, spécialisée dans les vêtements de designeurs indépendants. C’était la première du genre dans Villeray, un quartier de la métropole québécoise. «Nos clients préfèrent acheter moins, mais investir dans l’histoire de l’objet et du designeur, et se créer une garde-robe durable», estime-t-il.

«On est une nouvelle génération de créateurs mais -aussi de consommateurs», remarque de son côté Marie-Ève Émond, la styliste derrière la griffe montréalaise Betina Lou. «On forme une petite communauté, solidaire, mixte, anglo et franco, qui ne se livre pas de concurrence», explique-t-elle au milieu des patrons et des machines à coudre de son atelier qui domine la voie ferrée du Canadien Pacifique, au nord du Mile End. Le style rétro des robes et chemisiers de Marie-Ève ne fait pas fureur uniquement à Montréal: trois ans à peine après la création de sa marque, elle distribue ses créations dans une série de boutiques qu’elle a choisies elle-même, notamment à Toronto, à Brooklyn et à Portland (Oregon).

Ces nouveaux entrepreneurs surfent ainsi sur une économie émergente en Occident: celle de la classe créative. Théorisée en 2002 par l’auteur américain Richard Florida, elle se composerait de «scientifiques, ingénieurs, professeurs d’université, romanciers, artistes, gens du show-business, acteurs, designeurs, architectes, grands penseurs de la société contemporaine» et de professionnels des secteurs «à forte intensité de savoirs» (nouvelles technologies, finance, droit, etc.). Cette population au capital culturel élevé est perçue par Florida comme un levier déterminant pour revitaliser les villes nord-américaines. Le Mile End et Williamsburg en sont de beaux exemples. C’est dans la faune de ces deux quartiers que la mouvance hipster puise ses origines, explique l’intellectuel new-yorkais Mark Greif dans What was the hipster?. Un lien particulier s’y serait développé à la fin des années 1990, avec la définition d’une sous-culture commune popularisée avec le magazine Vice (né à Montréal, déménagé à Brooklyn) ou encore les vêtements American Apparel (créé par le Montréalais Dov Charney).